纸巾和卫品行业你还好吗？欧睿依托于 Passport 数据库，每期为您深入解读一个重点行业概况，快速了解该行业市场规模、细分品类动态、未来趋势走向以及最新研究报告。本期带来的是Tissu & Hygiene（生活用纸与卫生用品）行业的全方位洞察。
零售生活用纸和卫生用品行业相对成熟且渗透率高，一直是民生刚需。过去三年的疫情更是将湿巾等消毒卫生相关品类的销售推向了高潮。然而，尽管去年初解除了疫情限制，线下活动恢复，许多行业出现了报复性消费，但可惜纸卫品并非幸运儿之一。2023 年中国生活用纸和卫生用品总零售额仅实现了 1.9% 的温和增长，达到约 3300 亿人民币（按当前价格计算）。未来行业仍是作为日常必需品保持稳步增长，2023-2028 年 CAGR 约为 1.7%（按不变价格计算）。除了疫情红利消退，宏观经济不确定之下人们纷纷节衣缩食，出生率也呈下降趋势……诸多挑战之下，纸业和卫品行业还好吗？
2023 年，疫情带来的通用湿巾连续三年的增长宣布告一段落。2023 年中国湿巾零售额达到 116 亿人民币（按当前价格计算），同比仅增长 0.4%，逐渐回归常态化。而且，另一个原因是和卫生纸等日常必需品相比，湿巾相对没那么刚需，宏观经济不确定之际，开支会相对减少。
不过，欧睿发现一些细分品类发展良好，建议品牌紧跟消费者需求，从“小”入手。一方面，消费者在疫情期间养成的卫生习惯依然会在一定程度上保留，线下活动以及旅游的复苏推动了适合户外场景产品的增长。例如，易于携带的小包装相比家庭装销量更好，与热门的露营、Citywalk 等户外活动场景都十分契合。同理，方便使用的卸妆巾也实现了良性增长，尤其是便携独立装。
另一方面，由于卫生和自我关怀意识和认知在不断上升，人们对于纸巾和湿巾的细分功能了解更多，新兴赛道值得关注。在多年的品牌教育下，一些细分品类如湿厕纸的渗透率不断提升，主要依托于对新兴品类较友好的电商渠道快速发展。在疫情催化下人们习惯了网购囤货，因此，电商成了诸多领先企业的重要战场，包括维达、金佰利和恒安等。
不过，天辰测速网址，需要注意的是，湿厕纸的增长也因为其本身单价在持续下降，价格敏感度是现下纸业和卫品绕不过的挑战。
全球宏观经济仍有诸多不确定性，多国深受通货膨胀之苦，2024 年全球通货膨胀预计达到 5.4%，然而全球人均可支配收入同期预计仅增长 1.1%（以实际价格计算）。再加上地缘经济紧张、气候变化导致的极端天气等因素影响，虽然中国市场在逐步恢复，但消费者信心却并未及时跟上。
人们纷纷勒紧裤腰带，减少了各类消费支出，纸卫品行业自然也跑不掉。依据欧睿 2023 年“消费者之声：生活方式调查”，全球 43.8% 的受访者表示他们“喜欢寻找便宜的商品”。薅羊毛和精打细算成为主流后，各类平替产品成为新宠，诸多新兴品牌通过电商渠道快速抢占市场。
例如，擅长网络营销的 Babycare 和德佑等品牌分别在推广婴儿产品（包括婴儿尿布/纸尿裤和婴儿湿巾）和湿厕纸方面取得了成功。还有许多小品牌、白牌或自有品牌通过拼多多和抖音销售，抓住了对价格敏感的羊毛党，通过平替实现弯道超车。
除了折扣电商平台囤货，消费者的冲动消费场景仍在，只不过更多地从线O 电商平台。叮当买菜、盒马等平台承诺在 30 分钟内将生鲜食品和日用品送货上门，为消费者提供了极大的便利。
婴幼儿产品一直是行业中比重较大的子品类，然而现在面临的威胁不止是开支减少，而是整个蛋糕都变小了。疫情期许多夫妇出于健康和预算考虑，推迟了怀孕计划。2023 年初放开后，诸多宏观不确定性进一步削弱了年轻夫妇的生育意愿。因此，婴儿人口在 2023 年继续萎缩。其实出生率下降之前早有迹象，但行业对此有滞后效应，所以2023 年中国尿布/纸尿裤的零售额下降了 16%，减至 402 亿元人民币（按当前价格计算）。
面对婴儿人口减少的悲观预测，尿布/纸尿裤制造商纷纷寻求第二增长曲线，比如月经护理和轻度成人失禁用品。老龄化趋势下，老年人口逐渐增长，带起了银发经济时代。2023 年零售成人失禁用品零售额和零售量双增长，其中轻度成人失禁用品表现最好，以现有价格计算零售额增长高达 29%。该行业还处于发展前期，市场集中度较低，发展潜力巨大。品牌线上线下双双发力，有的在医院附近开设店面，靠近受众；也有依托抖音、快手等平台接触逐渐增多的数字老年消费群体。
如今，该行业的市场教育还不够，一些有需求的年长女性消费者仍会选择卫生巾解决。这其实对于女性卫生用品品牌来说是一个机遇，可依据现有的品牌影响力来吸引潜在客户。另外，可打造从婴幼儿、女性护理到老年护理一体化购物体验，广泛触及受众。
由于渗透率相对较高，预计未来零售纸卫品行业的总体增长势头呈缓慢而稳定状态。新兴品类，尤其是湿厕纸和成人失禁用品，将是主要增长动力。虽然人们更加注重性价比，不过价值重构趋势之下，高端化势头也在发展。由于中国消费者的卫生意识不断增强，追求更高质量的产品。比如，在零售纸巾方面，卫生纸的增长速度预计将放缓，因为许多城市居民逐渐选择更高端的抽纸和湿厕纸；卫生护理领域，为提高舒适性和功能性，厂家将继续围绕更柔软亲肤的纤维、快速吸收芯材和抗菌材料进行创新，打造进阶新品。裤型卫生巾和一次性纸尿裤等高端产品预计将保持增长。